原麦山丘尝试新零售,对www.ca888.com老板们有哪些启发?
发布时间:2018-11-21   浏览量:12

牵手盒马鲜生,试水全家便利店,烘焙界网红原麦山丘在门店和外卖之外,寻求新的场景突破。  

这与当下烘焙业快速迭代的发展趋势有关,更与其面临群狼环伺的尴尬处境有关。  

       烘焙业内,有的品牌试水智慧门店,如味多美;有的品牌定位第三空间,如喜茶、奈雪;原麦山丘则在零售化上发力。  

同样的场景也发生在www.ca888.com业。而原麦山丘做出的新零售尝试,或许能对www.ca888.com老板们有所启发。  

1  基于场景的差异化布局  会是烘焙店的另一出路吗?     

       实践是检验真理的唯一标准。尝试新零售这段时间,原麦山丘的运营效果如何?

      带着这个问题,记者走访了原麦山丘全家便利店霞公府店和盒马鲜生十里堡店,对其产品、价格、销售情况等做了番小调查。

       在全家便利店霞公府店,原麦山丘的面包柜被分别放置于两个显著位置:一个是进店处,一个是收银结账处,都是售卖当日现烤面包,这些面包每天通过全家物流送至门店。

       与原麦山丘门店相比,该便利店内的面包种类只有8种,规格也有所减小,更贴近便利店场景,适合“一人食”。

       服务员表示,刚刚上架时询问的人并不多,但现在好多了,尤其早上带馅儿的面包卖得最好。

在盒马鲜生十里堡店,原麦山丘的门店距离进门不到50米,面积约有270平米,靠近海鲜销售区。

       半开放回字型陈列柜,正面是10多种当日现烤面包。与正常门店相比,SKU同样有明显减少,但是价格和现切服务都没变;侧面陈列的则是预包装面包。

       在记者停留的近30分钟时间里,共有2位年轻人和1位老年人选择了现烤面包,而且都拿了2种以上的面包,还有两位老年人选择了预包装面包。

       当问及服务员:当天的面包会像其他门店一样出现售罄的火爆情况吗?服务员略带尴尬地微微一笑:“看情况。”

2  烘焙门店倒闭潮下,  品牌连锁化复制还是正途吗?     

       目前原麦山丘已与便利店品牌全家、零售新物种盒马鲜生、O2O生活服务平台京东到家等多种场景下的品牌方达成了合作,不过,看起来原麦山丘的新零售征程才刚刚开始。

       2013年,原麦山丘以少油、少糖的软欧包一炮而红,一时间跟风者无数。5年后的今天,曾经的网红却开始面临群狼环伺的尴尬处境。

       这边山头,一边厢是各路同样主打健康烘焙品的新兴品牌涌进市场 ,那边厢是传统烘焙品牌开始调整产品结构,增加轻食品 类;而另一座山头,喜茶、奈雪的茶等新晋茶饮品牌也打出了“茶+软欧包”的跨界玩法, 甚至创造了产品销售结构1:1的神话。

       可整个面包甜点店铺数量一路走低。从美团点评的店铺收录数来看,面包甜点从2017年初的65万家到年底的55万家,全年减少了10万家门店。

       与此同时,整个行业的集中度极低,头部品牌的市场占有率还不足1%(2017年数据)。加之,受限于冷链技术和物流配送范围,品牌跨区域发展受到制约。

       照常规的商业逻辑来看,烘焙品牌进行全国化复制有直营、加盟、代理等多种方式。但原麦山丘却做出了反常规的选择:为第三方渠道做场景化服务。

     “由我们来为各个不同的新衍生品场景,制作一些烘焙产品解决方案,这个是我们认为将来的发展方向。”姚天表示。

3  未来面包更像包子  大规模连锁化烘焙门店将不复存在     

     “我们花了很多时间去研究趋势”,姚天认为,面包店场景在未来5-7年不会再出现100家以上大规模的品牌连锁店, “所以我们未来的方向是服务好不同的新衍生品场景。”

       在他看来,大型连锁面包房在中国市场上的进化只有两种可能:一种是被便利店替代,消费者买面包大多数去便利店解决;另一种就是便利店化,不只卖面包,还卖咖啡、包装零食等产品。

       “当然有一种面包店还会存在,就是精品面包店,非常遵循匠人精神,做极致差异化、纯手工、小众原料的这种面包便利店还会存在。但是大工业化,我们认为它最终一定是拥抱渠道的。”  

之所以做出这种判断,内参君从姚天的表述种总结出以下三方面原因:

       首先,是对产品的理解。  他认为,未来面包会像包子一样,将会变成一种大众主食。既然是大众主食,消费者对差异化、标准化的要求并不高,也不太在乎它是什么品牌,更关心的是面包的性价比。

       其次,从市场发展趋势来看。  日本市场55%的面包是从便利店销售,30%多是从大商场销售,只有15%左右是品牌店里卖的, 姚天认为将来在中国也会是这样。

      “今后,单去面包店买面包,消费者会觉得选择不够丰富,那面包店就要不断加产品,加到最后就变成了便利店,”姚天列举了巴黎贝甜终成零食便利店的案例后说道,“如果变成完全不认识自己的样子,这不是我擅长的事情。”

       最后,在姚天的思考里,整个行业格局在变,渠道竞争性红利会非常非常大。

       只要服务好便利店、商超等场景,已经是非常大的市场了。而面包的重要销售场景之一,新零售场景也正变得愈发成熟。

       2017年,1000多亿大笔资金涌入新零售这个赛道,当然还不包括阿里投资盒马鲜生这类的内部孵化型资金。

       大额资金的涌入,让以往与新零售井水不犯河水的www.ca888.com界集体焦虑:要么都在想办法打造自己的差异化,要么脑袋一热也扎进去搞新零售建设。

     “不是这么回事,这个时代赋予我们的分工不是这样。无论是盒马鲜生还是它布局的物流公司、技术公司,甚至于包括传统的商超,他们更像是新零售时代的基础设施”,姚天比喻道,“既然家门口有这道井,为什么不直接利用,非要自己再去挖口井呢?”

     “所以,我们还是要做好产品公司的工作,服务好新衍生出来的场景,提供对的产品和对的体验才是我们应该做的。”

结语  

      不过,这种模式能走多远,眼下依然存留许多问号。

      未来,如果烘焙品牌都来争夺这些场景,可能会拉高行业门槛。

      首先,随着渠道竞争加剧,好的差异化 产品必是争夺的高地。 但是未来面包会更像包子,在第三方渠道里,面包又该如何兼具差异化优势和成本优势呢?

       其次,如果最后都变成工业化食品,意味着必须要有强大的供应链管控能力。

       最后,现烤面包这类鲜食产品对于新鲜度、卫生条件、物流配送等都有一定要求,一旦配套设备跟不上,不仅无法创造更好的用户体验,还可能影响品牌口碑。

说回www.ca888.com业,无论从市场环境来讲,还是门店发展掣肘来看,www.ca888.com业与烘焙业何其相似。  

       www.ca888.com业也正处于一个复合竞争的时代,你的竞争者不再只是周边的www.ca888.com品牌。

       当7-11、全家等便利店卖起盒饭,有些www.ca888.com店的销售额甚至比便利店还惨淡;而当盒马鲜生、超级物种这类“超市+www.ca888.com”的零售新物种出现,www.ca888.com人又集体陷入新一轮焦虑。

       与此同时,“三高一低”的顽疾也制约着www.ca888.com门店的扩张。平效与人效、开源与节流成了堵在www.ca888.com人心头的核心问题。

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